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茶饮+烘焙的乐乐茶获过亿元融资打造轻食品牌矩阵

作者: | 发布时间:2018-12-13 22

自诞生之日起,LELECHA?S?S茶就始终是爆品的创造者,缔造现象级的产品效应牢牢渗入消费者的记忆点—本铺脏脏茶、脏脏包、芋泥茶、阿大葱油包、星空流沙包、麻辣龙虾包、牛肉寿喜火锅包等高热度产品。让每位赏味过的食客,成为引领时代又传承的日常仪式感。

LELECHA?S?S茶近期还宣布,新地标将新增10个城市,包括杭州、西安、无锡、南京、成都、重庆、天津、深圳、香港、武汉等地。在2018年底到2019年初,西安大悦城店、西安赛格购物中心店、杭州西溪印象城店、杭州嘉里中心店、南京大洋百货店、成都IFS店、上海兴业太古汇店、上海合生汇店、苏州中心店等都即陆续开业。

购物中心是人们当下社交及生活的延伸,LELECHA?S?S摒弃传统的标准化复制设计,而采用个性化的一店一风格,并前瞻性的把握潮流动态和时下年轻人的消费心态,打造让消费者流连忘返、口口相传的体验空间,即将开幕的上海合生汇门店面积将达到600平米,品牌着力突出欢乐和游玩的的概念,将其打造成又一个全新的LELECHA?S?S茶欢乐嘉年华概念店。

上海环球港首家旗舰店开业,也是旗下众多子品牌的集合店。更首次联合多位中国茶道大师和制茶机械科研家,革新东方千年茶文化,将久负盛名的百年茶园乔迁于此。在370平米的空间里,在消费空间里展示制茶工艺核心理念,其子品牌们也呈现出“锦上添花”的作用,引来更多的人流和品牌认知。此门店也常被外界同行人士拿来叫嚣开在上海静安区的「星巴克烘焙工坊店」,还不如说LELECHA?S?S茶的发展是行业必然成果。

为推动茶文化传承与革新的道路上,?S?S茶立志成为引领者。带着以东方茶为初心的民族情怀,让世界以新的方式认知和追随我们的民族精粹。

未来LELECHA?S?S茶将继续稳步拓店,直线上升,于此同时又加持国外市场的探索。全球餐饮烘焙与茶饮市场日新月异的更迭,?S?S茶更着力于资金投入、人才培养,创意输出和产品记忆点的打磨,更会在新零售、智慧门店等方面进行锐意尝试,走出一条消费升级下的茶饮烘焙品牌的创新升级之路。

说起乐乐茶的爆款产品,你大概早有耳闻 —— 脏脏包、脏脏茶、芋泥茶、葱油包、星空流沙包、麻辣龙虾包、牛肉寿喜火锅包等等。乐乐茶 2016 年 10 月成立于上海,在北、上、深、广、杭等一线、新一线城市的商业中心开 35 家直营店,其中 11 家门店正在筹备中年底将开业。

解,乐乐茶的展店形式可分为三种类型:180-260 平米的标准店;260-400 平米品种更齐全的标杆店;以及集合乐乐茶旗下子品牌的旗舰店,面积在 400-600 平米。

其开店策略是,初次进入的城市会优先选择标杆店形式 —— 将产品线、空间体验、品牌文化进行集中全面展示,把消费者的认知建立起来,随后再在该区域进行深入细致的布局,用不同形式的店铺精耕细作。

乐乐茶联合创始人王建告诉36氪,他们单店日均销售 1600 单左右,周末峰值达 2500 单,客单价在 45-55 元,单店月均销售额在 160-180 万元,坪效在 8000-10000 元,通常 6-8 个月可以实现单店投资回本。

解下来,我们发现,乐乐茶的销量、复购能维持高位,和以下几点因素有很大关系:

其一,根据市场动向和人群喜好,持续推出新品、打造爆款产品。

乐乐茶创始人王建告诉36氪,“爆款的诞生既有不可预期性但同时也有‘规律’可循:你的产品越能契合和满足消费者的的需求点,就越有可成为爆款。”

这里所指的消费者,是特定人群 —— 乐乐茶的目标客群主要为 18-35 岁的大学生、白领人群;以及 80、90 后组建的新家庭,占比达到 50% 左右;用户总量中有 80% 为女性。

对应目标人群,乐乐茶的品牌 VI(视觉识别系统)、门店及产品调性都呈现出个性化、年轻、温暖的属性。

产品更新快是用户对乐乐茶的普遍印象。王建介绍,乐乐茶软欧包的 SKU 维持在 23 个左右,鲜果乳酪茶 SKU 在 20 个左右,但产品与日常新 —— 每月出两款新品(替换末尾产品),每季度出至少一个爆款,每年至少一款现象级产品(销量占店铺总额的50%以上)。

拆解下来,乐乐茶制造爆款的能力来自国际化视野和本土化思维。为解全球餐饮烘焙市场的变化,乐乐茶团队会定期组织员工去亚洲及欧美国家进行市场考察。同时解、挖掘本土市场中不同地域的特色饮食和本地美食,今年十一期间乐乐茶就和上海特色美食阿大葱油饼联合开发「葱油包」产品。

其二,超级用户思维和产品思维。

王建告诉36氪,“如果颜值、口感、性价比、环境都能超乎用户预期,这些叠加之后产生的产品势能是消费者无法拒绝的。”这也是乐乐茶一直尝试的方向。目前乐乐茶的会员人数超过百万,会员一周内复购率达 28%,三周内复购率达 60%。

产品策略方面,除持续出新,乐乐茶每款新品都会做成一个系列,比如芋泥茶,有手炒黑糖、芋圆、京都抹茶、奥利奥四种口味;葱油包也有经典、蟹粉和松露野菌三种口味。

“只有定制和细分才能让顾客感受到你的用心,进而对品牌产生好感”王建表示。体验过乐乐茶的产品会发现,他们每款产品基本都能做到视觉、内涵、口感几大纬度都有卖点。

保证口感新鲜,乐乐茶的所有饮品、软欧包制作都在店内完成,因此人力成本较高,平均每个店需要 40 人的团队支撑。重人力、重管理也加重拓店的难度,所以乐乐茶还在产品质量、门店运营和拓展速度上寻求更好的平衡。

产品线丰富,乐乐茶的独立子品牌也逐渐丰富,已经陆续推出「BERRYHERE草莓在这里」「BOBOCAKE现烤舒芙蕾专制店」、「神岱の抹茶」、「软欧包制造所」等多个子品牌,以满足细分人群的需求。

乐乐茶上海环球港开业的旗舰店,将「制茶工厂」的概念引入购物中心,也是旗下众多子品牌的集合店。在 370 平米的空间里,乐乐茶担当引流主力店的角色,其流量、品牌势能为子品牌成长提供土壤。由于前店后厂,在消费空间里展示制茶工艺,该门店也常被外界用来对标开在上海静安区的「星巴克烘焙工坊店」。

乐乐茶创始团队表示,消费升级在餐饮领域,不仅仅是食物的升级,还有新人群对食物、空间的需求变化,从功能性需求变成集合饮食、社交、娱乐、体验的「综合性需求」。所以乐乐茶不仅尝试不同的店铺模型,也尝试不同的装修风格,从产品到空间都保持着特殊的调性和设计感。但重视空间不等于营造第三空间,在乐乐茶的门店规划中,对座位数量一直很克制。

乐乐茶创始团队有三人,乐乐茶联合创始人王建,从事商业地产行业 16 年,有扎实的商业地产管理经验和品牌推广能力,另外两位创始团队成员,分别具有连续创业 8 个热门餐饮品牌(品牌名称暂未透露)和 10 年以上的烘焙产品研究经历。

团队表示,2019 年乐乐茶将继续加速国内门店拓展,同时布局海外市场,在新零售、智慧门店等方面展开探索。据悉,该项目已启动 A 轮融资。

在同一赛道中,从深圳起步的「gaga鲜语」主打“茶饮+轻食+社交空间”;「喜茶」开店和创新的速度一直保持的不错,走向全国的过程中也开出成都的黑金实验室这样空间体验感、可玩性很强的店;头部几家中,奈雪的茶开店数量领先,营业状况良好的门店月流水也在百万元以上。

不仅乐乐茶被资本看好,上文其他几家也都拿到大笔融资,但茶饮简餐市场还有更大的增长空间。

过去 30 年里,中国的餐饮业是国民经济中增长速度最快的行业之一,年均增长 18.6%,而且潜力仍然很大 —— 2017 年中国餐饮总体市场规模在 4 万亿元左右,但人均年消费仅 3000 元左右,对比美国 2015 年人均年消费额就已经超过 1 万元。